Illusion citoyenne

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Controverse

Si Walter Lippmann est le précurseur, Edward Bernays est l’héritier prodige. Le premier publia Public opinion six ans avant que le second n’achève sa pièce maîtresse, Propaganda, en 1928. Les deux hommes partagent un idéal politique dans lequel le pouvoir demeure entre les mains des individus les plus compétents. La principale responsabilité du gouvernement étant « de maintenir la minorité fortunée à l'abri de la majorité ». Si l’un a théorisé la fabrication du consentement, l’autre a créé l'industrie des relations publiques. Une ingénierie de détournement des inconscients qui deviendra le terreau d’une société où la consommation de masse est un mode de vie.

Fabuleux destin du neveu de Freud

« Vous connaissez certainement oncle Sigmund ? » Il ne faut pas longtemps à Edward Bernays pour présenter sa filiation prestigieuse. Seulement, le jeune homme, né à Vienne en 1891, ne se contente pas de briller par sa parenté avec le fondateur de la psychanalyse, il entretient une correspondance et une fascination particulière pour les travaux freudiens. L’étude des concepts de libido et d’inconscient chez Freud, associée à l’observation des théories de la psychologie des foules de Gustave Le Bon vont l’amener à une conclusion décisive : on ne s’adresse pas à un groupe comme on s’adresse à un individu. À travers les sciences sociales, Bernays cherche une justification scientifique à la finalité politique de l’exercice de la propagande moderne. « L’étude systématique de la psychologie des foules a mis au jour le potentiel qu’offre au gouvernement invisible de la société la manipulation des mobiles qui guident l’action humaine dans un groupe. […] D’où, naturellement, la question suivante : si l’on parvenait à comprendre le mécanisme et les ressorts de la mentalité collective, ne pourrait-on pas contrôler les masses et les mobiliser à volonté sans qu’elles s’en rendent compte01 ? »

Au lendemain de la première guerre mondiale, le journaliste Bernays accompagne le Président Wilson à la Conférence de paix de Paris de 1919. À son retour, il est convaincu que si la propagande de masse est efficace en temps de guerre, elle peut l’être en temps de paix. Cependant, le terme propagande est trop connoté. Il revient aux États-Unis en tant que conseiller en relations publiques « déterminé à trouver le moyen de contrôler et d’altérer la manière dont les foules pouvaient penser et ressentir02. » La question est maintenant de savoir comment gagner de l’argent en jouant avec les émotions irrationnelles pouvant conditionner le comportement d’un groupe. Alors que les leaders politiques, les dirigeants d’entreprises et les patrons de presse de l’époque pensent que la diffusion d’informations factuelles suffit à stimuler les individus, Bernays sait que la prise de décision est principalement liée aux désirs inconscients. Mais comment capter le désir ? Passons aux exercices pratiques.

Premières armes à la Commission Creel

Le baptême du feu du conseiller Edward Bernays a lieu en 1917, l’État fédéral américain ayant compris, pour des raisons économiques, qu’il faut entrer en guerre. Seulement, à l’époque l’opinion publique américaine est totalement contre l’idée de faire la guerre, confortée dans une position isolationniste. Comment faire basculer l’opinion publique en faveur des idées du gouvernement ? Bernays est catégorique, l’État fédéral ne convaincra jamais les américains en s’adressant à leur conscience. La seule manière de convaincre un individu est de s’adresser à son inconscient, et à travers celui-ci à son désir qu’il ne connaît pas. Partant de cette analyse, Bernays met au point une ingénierie de captation du désir pour contrôler les comportements et les orienter au gré des intérêts.

Le plus célèbre support de propagande moderne sera le fruit de leurs réflexions, on peut y lire : I want you for US Army, clamé par Uncle Sam.

Pour faire changer d’avis l’opinion publique américaine, le Président Wilson créa, en 1917, la Commission on Public Information, dite Commission Creel, dans laquelle figure Bernays et les plus éminents intellectuels et publicistes de l’époque. La commission imagine l’une des plus féroces campagnes d’engagement patriotique de l’histoire. Le plus célèbre support de propagande moderne sera le fruit de leurs réflexions, on peut y lire : I want you for US Army, clamé par Uncle Sam. Ils ont également conçu les fameux « four minute men » : des dizaines de milliers de volontaires qui se lèvent soudain pour prendre la parole dans des lieux publics (salles de théâtre, cinéma, églises, synagogues, locaux de réunions syndicales, etc.) afin de prononcer un discours ou réciter un poème qui fait valoir le point de vue gouvernemental sur la guerre, invite à la mobilisation, rappelle les raisons de l’entrée en guerre ou incite à la méfiance – voire à la haine – de l’ennemi03. Cette initiation à l’ingénierie sociale inspira Bernays : « C’est bien sûr, l’étonnant succès qu’elle a rencontré pendant la guerre qui a ouvert les yeux d’une minorité d’individus intelligents sur les possibilités de mobiliser l’opinion, pour quelque cause que ce soit04. »

Machine à bonheur consumériste

Les préceptes de Bernays sont révolutionnaires, en témoigne leurs applications à l’échelle de la société toute entière. En 1908, la Ford T sortait des usines de Henry Ford et avec elle une nouvelle forme de productivité apparaissait. Cette productivité pose un problème nouveau au capitalisme : élargir le marché des biens industriels non plus seulement à la bourgeoisie mais à toutes les couches de la population. Ce progrès social s’appellera le consumérisme et sera expérimenté en Amérique du Nord sous la forme d’un nouveau mode de vie : The american way of life. Seulement, ce modèle ne s’équilibre que si la production de masse, nécessaire pour réaliser des économies d’échelle, trouve en écho une consommation de masse. Sans quoi, le risque de surproduction est inévitable. L’enjeu est donc la captation de l’attention des consommateurs, autrement dit, de leur libido – soit la transformation des pulsions en désirs et l’attachement des désirs à des objets de sublimation. Ce court-circuit doit amener le consommateur à consommer ce dont il n’a pas besoin. À travers les relations publiques, le marketing et la publicité, le consumérisme transforme le désir en instrument de contrôle des comportements des consommateurs05.

Dès lors, Edward Bernays va mettre la pratique des relations publiques à disposition de ceux qui sont prêts à payer pour ses services. Un jour, la compagnie Lucky Strike lui demande de solutionner le problème suivant : avant la première guerre mondiale, les hommes mâchaient du tabac mais les compagnies ont envoyé des paquets de cigarettes dans les régiments et donc, après la guerre, les hommes fument. En revanche, pour les femmes c’est un tabou, une femme qui fume, surtout en public, est socialement mal vue. La mission de Bernays est de conquérir cette moitié du marché qui échappe au cigarettier. Il s’aperçoit que l’opinion accueille avec sympathie la cause des femmes, notamment celle des suffragettes. En 1929, lors de la fameuse Easter Parade à New York, Bernays diffuse des informations, dans divers journaux et auprès de leaders d’opinion, disant qu’un groupe de femmes, dont des actrices en vogue, vont faire un geste d’éclat durant le défilé. Évidemment tout est coordonné, les jeunes femmes – payées à cet effet – marchent devant un parterre de journalistes qui les attendaient, sortent des cigarettes et fument devant la foule. Elles appellerons leurs cigarettes : « les flambeaux de la liberté06. »

En 1928, Propaganda est présenté tel le manuel des relations publiques, ce texte est avant tout un traité politique qui considère l’ingénierie du consentement comme l’essence de la démocratie.

Court-circuiter le désir en s’adressant aux pulsions irrationnelles permet d’attacher à une marchandise addictive et toxique, comme le tabac, les notions d’émancipation et de liberté. La propagande fait vendre mais elle est surtout une force imperceptible de contrôle social. En 1928, Propaganda est présenté tel le manuel des relations publiques, ce texte est avant tout un traité politique qui considère l’ingénierie du consentement comme l’essence de la démocratie. « La minorité a découvert qu’elle pouvait influencer la majorité dans le sens de ses intérêts. Il est désormais possible de modeler l’opinion des masses pour les convaincre d’engager leur force nouvellement acquise dans la direction voulue. Étant donné la structure actuelle de la société, cette pratique est inévitable. De nos jours la propagande intervient nécessairement dans tout ce qui a un peu d’importance sur le plan social, que ce soit dans le domaine de la politique ou de la finance, de l’industrie, de l’agriculture, de la charité ou de l’enseignement. La propagande est l’organe exécutif du gouvernement invisible07. »

Références   [ + ]

01. Edward Bernays, Propaganda, p. 60
02. Adam Curtis (documentaire), The century of the self, 2002, http://www.dailymotion.com/playlist/x2gakq_fermetabush_le-siecle-du-soi-the-century-of-the-self/1#video=xx3yxc
03. Edward Bernays, op. cit., Préface de Norman Baillargeon
04. Edward Bernays, op.cit., p. 45
05. Bernard Stiegler (conférence),« Économie libidinale et économie politique », conférence, 2009, https://www.youtube.com/watch?v=Z3UwC5omncc
06. Olivier Azam, Daniel Mermet (documentaire), Chomsky & Cie, 2008, http://www.veoh.com/watch/v18261257grXRXcXK?h1=Chomsky+%26+compagnie
07. Edward Bernays, op. cit., p. 39

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