Gavage médiatique

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Controverse

« Consommer » en français, « to consume » en anglais. Le dialecte international est bien plus parlant : nous consumons, incinérons, brûlons toujours plus d’énergies fossiles, matières premières et ressources humaines. Tous les combustibles sont bons pour alimenter le moteur insatiable de la société de consommation. Malgré l’inertie et l’attractivité de cette machine, certains d’entre nous n’adhèrent plus à ce mouvement de suicide collectif, à peine masqué par le divertissement, la publicité et le spectacle. Grappe par grappe, des collectifs d’individus se décrochent de cet agglomérat de valeurs douteuses vendu comme modèle de civilisation.

L’EMPIRE DES NON-SENS

Nous sommes tous des héritiers, des légataires non-consentants d’un package civilisationnel prêt-à-consommer. Main dans la main, le politicien, l’industriel et le banquier ont alimenté ce dogme tacite décennie après décennie, saupoudrant les imaginaires de représentations et d’idées propres à leur classe sociale. « Pratiquées nationalement, les normes bourgeoises sont vécues comme les lois évidentes d’un ordre naturel : plus la classe bourgeoise propage ses représentations, plus elles se naturalisent. Le fait bourgeois s’absorbe dans un univers indistinct, dont l’habitant unique est l’Homme Éternel, ni prolétaire, ni bourgeois.01 » Cet idéal s’est aujourd’hui fondu dans la masse, « pénétrant dans les classes intermédiaires » et partageant ses aspirations de fortune et d’accumulation d’objets. Argentés et miséreux plongent alors dans « une même pâte naturelle02» tenant lieu de culture et prennent place dans la société de consommation.

L’histoire s’arrêterait là si consommer se bornait à l’assouvissement des besoins primaires, mais cette frugalité ne permettrait pas d’écouler les stocks de marchandises produites par les usines du monde entier. Des clopes de James Dean aux blue jeans du cowboy libre, la publicité et les industries culturelles comme le cinéma ont construit l’imaginaire nécessaire pour que la consommation intègre les moeurs, qu’elle joue un rôle social : « ce n’est pas une logique de la satisfaction, c’est une logique de production et de manipulation des signifiants sociaux03 ». Un produit n’est plus considéré pour sa valeur d’usage mais pour les images qu’il renvoie. Ce système d’échange de signes s’apparente à un nouveau langage, enseigné non par l’école mais par la publicité, sa syntaxe et ses slogans. À partir de ce moment, toutes les marques cherchent à nous rendre unique, à nous émanciper : « Think different », « Impossible is nothing » ou encore « Choose freedom ». Un lac de signes, un désert de sens.

« Notre identité n’est plus définie par ce que nous réalisons mais par ce que nous possédons. Consommer ne satisfait plus notre recherche de sens, nous avons appris que l’accumulation des biens matériels ne peut combler nos existences vides de sens. »
Jimmy Carter (1979) 39e président des États-Unis

Sans compter des montagnes d’objets ! Le consommateur s’y perd : il espérait que le choix entre tous ces gadgets accentue son sentiment de liberté et ainsi son bien-être mais c’est l’inverse04. Toutes ces options sont autant d’opportunités incompatibles ou inaccessibles. Devant l’abondance, son autonomie le paralyse et le statufie. Le sujet devient objet : « Comme l’enfant-loup devient loup à force de vivre avec eux, ainsi nous devenons lentement fonctionnels nous aussi. Nous vivons le temps des objets : […] à leur rythme et selon leur succession incessante.05 »

QUAND LA SOCIÉTÉ S’AUTO-DÉVORE

Que les choses soient claires, ce n’est pas parce que le royaume de la consommation a pour bannière l’abondance qu’il n’y a pas de privilégiés et de laissés-pour-compte, de haut et de bas du panier. Le grand jeu des signes impose une logique de distinction ; la Rolex d’un côté, le rayon discount de l’autre. Cette « violence symbolique06 » est intériorisée par le grand comme le petit et propagée par des institutions de confiance : l’éducation, les médias ou encore le monde du travail oeuvrent à l’acceptation de ces rapports de domination. Le modèle que nous expérimentons chaque jour repose sur un gaspillage global et brutal, celui des matières et des hommes. Les remplacements d’un employé en entreprise et d’un produit en rayon suivent la même logique performative, le « recyclage des hommes07 » est une innovation digne du tri sélectif des emballages. Il faut donc jouer des coudes pour ne pas finir à la déchetterie sociale. Derrière « la consommation, le bien-être et l’idéologie hédoniste du pouvoir08 » se cache un état d’esprit de concurrence. Cette guerre ouverte possède trois dimensions : celle des « nations rivales », les pays du monde entier ne pensent qu’à comparer la taille de leur PIB ; celle des « compagnies rivales », se lançant dans des OPA hostiles09 ; celle des « individus rivaux10 », mis en concurrence de l’école à l’entreprise. Trônant au sommet du règne animal, l’homme n’a plus rien à chasser et s’en prend à ses semblables. Mais d’où lui vient cette stupéfiante voracité ? « La triste vérité est que pendant un passé infiniment long, l’homme a été un prédateur, un chasseur, un carnivore et partant un tueur.11 » Il semble que l’homme moderne ait échoué à sa propre domestication.

L’exercice de la prédation de ses congénères relève du cannibalisme, c’est-à-dire de la consommation d’individus de sa propre espèce. Mais le chasseur avisé sait manipuler les représentations pour camoufler l’immoralité : le plus grossier des entrepreneurs repeindra son logo en vert tandis que le plus habile transformera l’accaparement d’usages communs en un solide business model. Fleuron du néolibéralisme made in USA, le modèle de start-up issu de la Silicon Valley s’empresse de faire rimer money et technology pour valoriser le moindre segment d’interaction sociale12 : citons Tinder, Uber et autres applications pour faire son beurre. Appelons ça l’économie du partage ! Ce phénomène montre l’appétence du modèle consumériste pour les nouveaux paradigmes. D’autres exemples ? La méthodologie du design se rallie au marketing de meubles aux formes extravagantes. L’ingénierie de produits résistants laisse place à la science de l’obsolescence. L’économie collaborative est aujourd’hui la cible des velléités mercantiles de futurs self-made men.

SAPER ET CONSTRUIRE

Pensons la sédition contre cette société poubelle. Mettons fin à la guerre de tous contre tous. Certains ne voient pas comment inverser la vapeur et proposent un grand reset : « une nouvelle société ne pourra être réalisée sans la destruction de la civilisation.13 » D’autres proposent depuis longtemps de construire un monde nouveau, « sous la forme d’une société achevée à l’intérieur de la société actuelle, ayant sa position complète hors des cadres du monde actuel.14 » Dans le doute envisageons les deux ! Détruire et bâtir, euthanasier un système consumériste mourant et accoucher d’un nouveau projet commun. Cette transformation opère à l’échelle individuelle et collective : l’homme doit démissionner de son rôle de consommateur bestial tandis que la société requiert un nouvel imaginaire où la coopération remplacerait le casse-pipe global.

Après la disparition des clivages idéologiques au profit d’une standardisation capitaliste, individualiste, bientôt transhumaniste, modeler une pensée fédératrice à opposer au consumérisme macrophage devient crucial. Une utopie comme réalité en puissance portée par de nouveaux rapports de force et de sens. Qu’on la baptise personnalisme15, situationnisme16, convivialisme17 ou autrement, c’est au peuple de la dessiner et de s’en emparer pour résister à la consumation.

Références   [ + ]

01. Roland Barthes, Mythologies, 1957, p. 214
02. Roland Barthes, op. cit., p. 215
03. Jean Baudrillard, La société de consommation, 1970, pp. 78-79
04. Barry Schwartz (conférence), « The paradox of choice », 2005
05. Jean Baudrillard, La société de consommation, 1970, p. 18
06. Pierre Bourdieu, La reproduction. Éléments pour une théorie du système d’enseignement, 1970
07. Jean Baudrillard, op. cit., p. 43
08. Pier Paulo Pasolini, « Les intellectuels en 68 : manichéanisme et orthodoxie de la « Révolution pour demain » » (1974), in Écrits corsaires, 2009, p. 55
09. Une offre publique d’achat (OPA) hostile est une tentative de rachat sans l’accord de la société visée.
10. William Morris, Comment nous pourrions vivre, 1884, p.54
11. Fairfield Osborn, La planète aux pillages, 1948, p. 30
12. Evgeny Morozov, « Le culte du techno-populisme », Le Monde Diplomatique, janvier 2016
13. William Morris, « La société de l’avenir » (1887), in L’âge de l’ersatz et autres textes contre la civilisation moderne, 1999, p. 65
14. Jacques Ellul, Bernard Charbonneau, Directives pour un manifeste personnaliste (1935), in Nous sommes des révolutionnaires malgré nous, 2014, p. 64
15. Bernard Charbonneau, Jacques Ellul, op. cit.
16. Guy Debord, Rapport sur la construction des situations, 1957
17. Alain Caillé et al., Manifeste Convivialiste, 2013

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